Żużel – Ekspert marketingowy nie ma wątpliwości. „Polski żużel powoli zbliża się do sufitu.”

Adam Pawlukiewicz, dyrektor wykonawczy Pentagon Research chwali rozwój czarnego sportu w wielu aspektach, ale jednocześnie podkreśla dość niebezpieczny dla dyscypliny sufit, który zdaje się być bliżej aniżeli przewidujemy.

W przekroju ostatnich tygodni przed startem rozgrywek ligowych mogliśmy usłyszeć wiele ciekawych danych statystycznych. Betard Sparta Wrocław bije rekordy budżetowe pozyskując kolejnych ważnych sponsorów. Równie mocno prze do przodu Orlen Oil Motor Lublin czy chociażby PRES Grupa Deweloperska Toruń. Pozytywne dane przekazał także m. in. H. Skrzydlewska Orzeł, który zanotował znaczący wzrost wartości medialnej. W wywiadzie dla ekstraliga.pl, głos o obecnej sytuacji żużla zabrał Adam Pawlukiewicz.

– Żużel już dawno temu stał się pełnoprawnym produktem premium dla dużych firm. Najświeższym przykładem jest Sparta Wrocław, która przed sezonem 2026 pozyskała takich sponsorów jak UniCredit, Mercedes-Benz Garcarek czy Develia. Ta druga marka idzie śladem PRES Grupy Deweloperskiej, która zaliczyła marketingowy strzał w dziesiątkę, zostając rok temu sponsorem tytularnym Klubu Sportowego Toruń, drużynowego mistrza Polski 2025. Jeśli spojrzymy na zawodników, każdy z nich buduje swoją markę osobistą. Martin Vaculík krótko po zakończeniu wieloletniej współpracy z Bollem związał się z producentem materiałów budowlanych Soudal – marką, którą na pewno znają fani kolarstwa. Największym fenomenem pozostaje jednak Bartosz Zmarzlik. Do szerokiego grona jego sponsorów dołączył niedawno Drutex – polski producent okien, który budował swój wizerunek poprzez rozpoznawalne na całym świecie kluby piłkarskie – Bayern Monachium, Inter Mediolan czy Juventus. Żużlowy rynek staje się natomiast coraz bardziej bezlitosny dla klubów opartych wyłącznie na lokalnym sentymencie. „Dzwony biją” dziś dla tych, którzy nie rozumieją, że w 2026 roku realizacja świadczeń sponsorskich nie kończy się na umieszczeniu logotypu partnera na bandach i kevlarze – rozpoczął dyrektor wykonawczy Pentagon Research – Uważam, że szczyt wartości marketingowej nie jest określoną kwotą ekwiwalentu reklamowego, lecz momentem, w którym sport wychodzi poza ramy swojej niszy. W obecnej formule polski żużel powoli zbliża się do sufitu. Celem ligowego speedwaya powinna być sprzedaż praw medialnych na rynki zagraniczne (nie tylko skandynawski czy brytyjski), co pozwoli pozyskać partnerów z innych krajów. Kluczowym krokiem w tym kierunku są produkcje takie jak serial dokumentalny Canal+ „Jazda o złoto. Żużel na podsłuchu”. To pozwala „zdjąć zawodnikom kaski” i pokazać ich jako ludzi z krwi i kości – z ich lękami, ambicjami i trudnymi charakterami. Wzorcem dla żużla powinna być Formuła 1 i sukces serii „Drive to Survive”, która udowodniła, że pokazanie kulis motorsportu potrafi wykreować globalną modę na daną dyscyplinę – tłumaczył.

Pawlukiewicz podkreślił także ważny aspekty, które kluby muszą brać po uwagę przy budowaniu budżetu, aby nie powtórzył się scenariusz jak chociażby z Unią Tarnów – Opieranie budżetu na jednym lub dwóch sponsorach, często emocjonalnie związanych z żużlem, to stąpanie po cienkim lodzie. Nagłe wycofanie się kluczowego partnera może doprowadzić do natychmiastowej niewypłacalności klubu, co w żużlu, przy sztywnych kontraktach zawodników, mogłoby okazać się katastrofą wizerunkową i finansową. Nie tak dawno temu byliśmy świadkami takich sytuacji w ligowej siatkówce czy koszykówce. Idealne rozwiązanie to silny sponsor tytularny i strategiczny, podparty szerokim wsparciem mniejszych firm, które gwarantują przetrwanie w gorszych czasach. Kluczowe jest nawiązywanie wieloletnich partnerstw, w których każdy sponsor czuje się doceniony i uczciwie potraktowany – podkreślił.

– Siłą żużla jest wysoki poziom sportowy klubów ze średniej wielkości miast, np. Zielonej Góry czy Grudziądza. W takich miejscowościach łatwiej jest budować duże zaangażowanie kibiców i sponsorów, ponieważ każdy mecz ligowy ma charakter sportowego święta. Żużel mimo obecności klubów w większych miastach, jak Wrocław czy Łódź, nie jest jednak sportem ogólnopolskim w takim sensie jak piłka nożna, siatkówka czy koszykówka. Te dyscypliny mają swoje ligowe ośrodki praktycznie w każdym regionie kraju. To sprawia, że pozyskanie dużego, prywatnego sponsora, który nie ma swoich interesów akurat w żużlowych bastionach, jest trudniejsze niż w przypadku koszykówki czy siatkówki. Marketingowo polski żużel idzie w bardzo dobrym kierunku. Mówiąc już o całej dyscyplinie i jej przyszłości: niech żużel pozostanie żużlem i nie próbuje na siłę stać się Formułą 1. Rozwój technologii i motoryzacji to naturalny proces. Uważam jednak, że władze światowego żużla powinny jednak zachować zdrowy rozsądek, szczególnie w kwestii napędów. Nie powinno się dążyć do tego, by żużel opierał się na silnikach elektrycznych. W tej dyscyplinie dźwięk, zapach i specyfika pracy tradycyjnej jednostki napędowej są częścią widowiska. Jeśli je zabierzemy, ryzykujemy utratę tego, co przyciąga kibiców i sponsorów – klimatu, którego nie da się zastąpić bezszelestnym wyścigiem – skwitował.